在达人探店颇为流行的今天，湖北省黄石市市场监管部门近日拟作出的一则行政处罚引发关注。因当地一家公司发布的达人探店推广短视频未标明“广告”字样，该市场监管部门拟对其作出责令改正、并处罚款1万元的行政处罚。
这则行政处罚广受关注，是因为达人探店、达人种草等各类互联网分享行为已经存在很久，且这类视频大多没有标注“广告”字样，但此前没有看到处罚先例。
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上述行政处罚一旦付诸实施，将成为全国首起达人探店违法违规被处罚的案例，这对其他探店达人是一种警示，也对各地执法者具有示范意义。
当然，这次拟行政处罚也是因为今年5月1日起实施的《互联网广告管理办法》提供了制度依据。
该办法第九条第三款规定，通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务，并附加购物链接等购买方式的，广告发布者应当显著标明“广告”。对照上述视频，确实触犯该规定，理当被罚。
其实，上述视频违规之处很好认定，即探店达人为商家拍摄相关探店短视频，在达人平台账号附加购物链接后进行发布，但相关推广短视频并未标明“广告”字样。其中，“附加购物链接”就是证据，被处罚对象应该无话可辩，因为账号“附加购物链接”具有明显的广告推广特征，是无法掩饰的。
容易认定的违法行为属于显性违法。在现实中，还有很多达人探店的视频，既没有附加购物链接，也没有标注“广告”，这种行为究竟是公益分享还是广告推广？恐怕“仁者见仁，智者见智”。可以肯定的是，这类探店达人即便收取商家的广告推广费用，但不会承认其行为是广告推广，违反法律规定。
从《互联网广告管理办法》规定来看，将“附加购物链接”作为重要的认定依据之一。相比之前是一种进步，但问题是，让隐性的达人探店推广不受规制，即视频不标注“广告”字样，也不会被查处，原因是没有附加购物链接等购买方式。因此，区分显性和隐性广告的形式标准就在于是否附上购物链接。
所谓隐性推广行为，是指视频账号不附加购物链接等购买方式，但探店达人通过详细介绍商家所在地址、产品特色等，来达到推广的目的。达人会获取推广费用，而商家也达到一定推广目的。从本质上说，达人探店视频中出现商家店名、地址、特色产品等商业符号信息，都属于广告一类。
而隐性宣传已经成为了现实中通用的商业模式，很多商户就是希望博主能用体验式的方式来进行宣传。问题在于，如果不附链接就不算违反规定，则意味着不附链接的互联网广告宣传行为在法律法规中处在一个很模糊的位置。
据探店达人介绍，《互联网广告管理办法》出台后，同行再发布探店视频时，都特别加了“广告”二字，很少用“最”了，这都是健全制度产生的积极效应。一旦全国首起达人探店违法违规被处罚的罚单落地，无疑能对探店达人们产生更大的倒逼效应。
不过，以探店分享的名义行广告推广之实，且没有标注“广告”的视频，制度上如何界定，执法上如何认定，仍然是一个值得研究、探讨的问题。《互联网广告管理办法》作为《广告法》的细化规定，但对那些有待明晰的问题，显然不能含糊。
文｜冯海宁
